Thay đổi chính sách quảng cáo của Apple - sức mạnh khổng lồ của công ty

- Hồi tháng 4, Apple đã phát hành một bản cập nhật phần mềm cho iPhone nhắc nhở người dùng về tùy chọn ngăn các nhà quảng cáo sử dụng ID thiết bị nếu họ muốn. - Hơn sáu tháng sau, rõ ràng là hầu hết người dùng iPhone đã chọn không tham gia vào tính năng, được gọi là Tính minh bạch theo dõi ứng dụng. Vấn đề này đang đặt ra những thách thức cho các công ty từ Snap, Facebook đến Peloton. - Mặc dù những thay đổi đã được quảng bá như một lợi ích cho người dùng, chúng cũng mang lại lợi ích cho dịch vụ quảng cáo của Apple.

Thay đổi chính sách quảng cáo của Apple - sức mạnh khổng lồ của công ty
Vtrade_Admin

09:00, 16/11/2021

509

VIEW

  • Hồi tháng 4, Apple đã phát hành một bản cập nhật phần mềm cho iPhone nhắc nhở người dùng về tùy chọn ngăn các nhà quảng cáo sử dụng ID thiết bị nếu họ muốn.
  • Hơn sáu tháng sau, rõ ràng là hầu hết người dùng iPhone đã chọn không tham gia vào tính năng, được gọi là Tính minh bạch theo dõi ứng dụng. Vấn đề này đang đặt ra những thách thức cho các công ty từ Snap, Facebook đến Peloton.
  • Mặc dù những thay đổi đã được quảng bá như một lợi ích cho người dùng, chúng cũng mang lại lợi ích cho dịch vụ quảng cáo của Apple.
TraderHub

Tác động từ thay đổi chính sách quyền riêng tư của Apple hồi tháng 4 đang bắt đầu xuất hiện trên bảng cân đối kế toán của các công ty khác và nó cho thấy sức mạnh to lớn của Apple ngay cả trong các ngành không liên quan đến điện tử tiêu dùng.

Hồi tháng 4, Apple đã phát hành một bản cập nhật phần mềm cho iPhone với một popup mới hỏi người dùng liệu họ có muốn cho phép các ứng dụng trên điện thoại của mình nhắm mục tiêu người dùng cho quảng cáo hay không. Chủ sở hữu iPhone có thể dễ dàng chọn không tham gia bằng cách nhấn vào nút “Yêu cầu ứng dụng không theo dõi”.

Hơn sáu tháng sau, rõ ràng là hầu hết người dùng iPhone đã chọn không tham gia và tính năng, được gọi là Tính minh bạch theo dõi ứng dụng (ATT). Việc này hiện đang đặt ra những thách thức cho các công ty từ Snap và Facebook đến Peloton.

Tính năng bảo mật đã đảo lộn cơ chế đằng sau nhiều quảng cáo trên điện thoại di động, đặc biệt là những quảng cáo xác nhận việc mua hàng hay tải xuống ứng dụng.

Meta, công ty mẹ của Facebook, đã cảnh báo vào tháng trước rằng việc áp dụng các tính năng này đã đạt đến "khối lượng tới hạn" và làm giảm hiệu quả của việc nhắm mục tiêu đến các khách hàng có tiềm năng sinh lợi. Facebook cho biết doanh thu của họ đáng ra đã tăng so với quý trước trong quý tháng 9 nếu không có những thay đổi chính sách quảng cáo của Apple. Doanh thu của công ty đã đi ngang trong quý.

Cổ phiếu Snap đã giảm giá vào tháng trước sau khi có thông tin về sụt giảm doanh số bán hàng, điều mà công ty đổ lỗi cho những thay đổi quyền riêng tư của Apple. CEO Snap Evan Spiegel cho biết tính năng quyền riêng tư tiếp tục gây ra thêm rủi ro cho thu nhập Q4 của công ty và dự đoán doanh thu trong quý nghỉ lễ sẽ vào khoảng 1,18 tỷ USD - thấp hơn đáng kể so với mức doanh thu 1,36 tỷ USD mà Phố Wall đã kỳ vọng trước khi công ty ban hành hướng dẫn.

Peloton, một nhà quảng cáo chứ không phải người bán quảng cáo, cho biết vào tháng trước rằng tính năng bảo mật của Apple đã làm ảnh hưởng đến tăng trưởng số lượng người dùng.

Vào đầu tuần này, trong một phỏng vấn, CEO Tim Cook của Apple đã từ chối bình luận về tác động của tính năng này đến các công ty khác nhưng cho biết ATT được tạo ra để cung cấp cho người dùng quyền lựa chọn đối với những gì sẽ xảy ra trên thiết bị của họ.

“Tất cả những gì chúng tôi luôn hướng tới là mang lại sức mạnh cho người dùng. Chúng tôi không đưa ra quyết định, chúng tôi chỉ đơn giản là nhắc họ xem họ có muốn được theo dõi trên các ứng dụng hay không. Và, tất nhiên, nhiều người trong số họ đã quyết định là không,” Cook nói.

Cook nói rằng nếu các nhà phát triển ứng dụng có được sự tin tưởng từ người dùng, một tỷ lệ phần trăm khách hàng lớn hơn có thể cho phép theo dõi ID thiết bị.

Mặc dù những thay đổi đã được quảng bá như một lợi ích cho người dùng, chúng cũng mang lại lợi ích cho sản phẩm quảng cáo của Apple - quảng cáo đi kèm kết quả tìm kiếm Apple Search Ads, sản phẩm mà các marketer đang chuyển hướng sang cho các quảng cáo trên thiết bị di động nhằm thúc đẩy số lượt cài đặt ứng dụng của họ.

Shani Rosenfelder, người đứng đầu bộ phận nội dung của AppsFlyer, một công ty đo lường quảng cáo, cho biết: “Chúng tôi thực sự nhận thấy thị phần quảng cáo đi kèm kết quả tìm kiếm của Apple đã tăng lên đáng kể. Họ đã trở thành người chơi số một mới và đã vượt qua Facebook, công ty đã thống trị iOS trong quá khứ”.

62% chủ sở hữu iPhone đang chọn không tham gia

Phải mất vài tháng trước khi các nhà quảng cáo bắt đầu nhìn thấy tác động đầy đủ của những thay đổi từ phía Apple khi các chủ sở hữu iPhone cập nhật phần mềm của họ.

Bản cập nhật đã chia người dùng iPhone thành hai loại: những người chọn tham gia theo dõi thiết bị cho quảng cáo và những người không tham gia.

86% thiết bị iOS đang chạy phiên bản phần mềm đủ mới để nhận được lời nhắc ATT theo một báo cáo của AppsFlyer vào tháng 10. Trong số những người nhìn thấy popup này, 38% đang chọn tham gia và 62% chọn từ chối.

Những người dùng chọn tham gia đang trở nên có giá trị hơn đối với các nhà quảng cáo. Các nhà quảng cáo có thể sử dụng dữ liệu họ nhận được từ những người dùng này để tinh chỉnh các chiến dịch cho những người dùng đã chọn không tham gia, Rosenfelder nói.

Rosenfelder cho biết thêm: “Chúng tôi thấy rằng chi phí truyền thông đang tăng lên, đặc biệt đối với những người dùng đã đồng ý theo dõi, vì họ thực sự có giá trị.”

Một số công ty đã báo hiệu trong báo cáo thu nhập của mình rằng thay đổi ATT đang ảnh hưởng đến họ. Tuy nhiên, những công ty này vẫn lạc quan rằng họ có thể xây dựng hệ thống phân bổ mới bằng cách sử dụng dữ liệu thay thế của Apple hoặc dữ liệu bên thứ nhất của chính họ và điều chỉnh nhắm mục tiêu bằng dữ liệu họ có, như lịch sử mua hàng hoặc dữ liệu nhân khẩu học tương tự.

Facebook, Snap và Peloton phản ứng

 

TraderHub

Meta, công ty mẹ của Facebook, đã lên tiếng phản đối ATT, tính năng có vẻ như đang nhắm vào công ty mạng xã hội này. Đơn cử là việc Cook đã đề cập cụ thể đến Facebook trong một tweet hiển thị hình ảnh của lời nhắc về quyền riêng tư.

Facebook đã phản ứng bằng cách xây dựng các hệ thống riêng bên trong các ứng dụng của họ, chẳng hạn như khả năng mua sản phẩm trực tiếp từ Facebook, giúp giảm nhu cầu theo dõi dữ liệu bên thứ ba.

“Khi những thay đổi của Apple khiến thương mại điện tử và thu hút khách hàng trở nên kém hiệu quả hơn trên web, các giải pháp cho phép các doanh nghiệp lớn thiết lập cửa hàng ngay bên trong ứng dụng của chúng tôi sẽ ngày càng trở nên hấp dẫn và quan trọng đối với họ”, CEO Facebook Mark Zuckerberg cho biết.

CEO Snap Evan Spiegel trước đây đã ca ngợi cách tiếp cận của Apple trong các phỏng vấn và công ty đã cập nhật các sản phẩm quảng cáo của mình để hoạt động với công cụ để thay thế ATT của Apple. Nhưng vào tháng trước, các giám đốc của Snap cho biết công cụ đo lường quảng cáo thay thế của Apple, SKAdNetwork, không đáng tin cậy.

“Theo thời gian, chúng tôi thấy kết quả đo lường của [SKAdNetwork] khác biệt đáng kể so với kết quả mà chúng tôi quan sát được trên các giải pháp đo lường bên thứ nhất và bên thứ ba khác, khiến cho công cụ này không đáng tin cậy như một giải pháp đo lường độc lập,”  CEO của Snap, Jeremi Gorman cho biết.

Snap đang tăng tốc phát triển công nghệ bên thứ nhất để giúp khách hàng của mình.

Peloton là một ví dụ về một công ty không còn khả năng có được khách hàng theo cách mà họ đã làm như trước vì những thách thức liên quan đến thay đổi quyền riêng tư của Apple. Nhưng Peloton cũng cho biết họ tin tưởng có thể thích ứng và hoạt động kinh doanh ứng dụng của họ vẫn sẽ là một cách quan trọng để thu hút khách hàng.

“Giống như nhiều marketer trực tiếp đến người tiêu dùng khác, chúng tôi nhận thấy một số tác động đột phá khi nhóm của chúng tôi điều chỉnh theo bối cảnh dữ liệu mới”, CEO Peloton, Jill Woodworth, cho biết vào đầu tháng này.

Apple hưởng lợi như thế nào

ATT đã thu hút sự chú ý đến hoạt động kinh doanh quảng cáo của Apple, tập trung đặc biệt vào quảng cáo ứng dụng trên thiết bị di động. Sản phẩm quảng cáo đáng chú ý nhất của Apple là Apple Search Ads. Dịch vụ này cho phép các nhà phát triển mua các từ khóa trên Apple App Store để xuất hiện trên đầu các kết quả tìm kiếm.

Apple không ghi nhận chi tiết hoạt động quảng cáo đi kèm kết quả tìm kiếm trong báo cáo thu nhập của mình, nhưng đây là một phần nhỏ trong mảng kinh doanh dịch vụ, công ty đã báo cáo doanh thu đạt 68,43 tỷ USD trong năm tài chính 2021, tăng 27%.

Chuyên gia phân tích Toni Sacconaghi của Bernstein đã ước tính trong một lưu ý cho khách hàng vào tuần trước rằng quảng cáo tìm kiếm của Apple tạo ra 4 tỷ USD mỗi năm và chiếm 60% thị phần quảng cáo tìm kiếm ứng dụng trên iPhone.

Theo chuyên gia của Bernstein, quảng cáo đi kèm kết quả tìm kiếm chỉ là một phần nhỏ của toàn bộ thị trường quảng cáo trên điện thoại di động. Ông ước tính toàn bộ thị trường quảng cáo trên điện thoại di động sẽ có giá trị 300 tỷ USD mỗi năm và 20% trong số đó là dành cho các ứng dụng trên thiết bị di động, tương đương khoảng 60 tỷ USD. Và iOS đang chiếm một nửa trong số đó.

Quý trước, Apple đã báo cáo tổng doanh thu hơn 83 tỷ USD. Vì vậy, ngay cả khi Apple mở rộng kinh doanh quảng cáo một cách ồ ạt thì đây vẫn không phải là nguồn doanh thu lớn cho nhà sản xuất iPhone.

Các sản phẩm của Apple có thể cạnh tranh nhiều hơn vì chúng có khả năng truy cập vào dữ liệu nhắm mục tiêu mà các công ty quảng cáo khác không thể. ATT của Apple tập trung vào việc hạn chế truyền dữ liệu giữa các bên thứ ba, điều này không áp dụng cho quảng cáo bên thứ nhất của Apple.

“Tôi nghĩ rằng việc nhắm mục tiêu của chúng tôi có thể phải chịu đựng nhiều hơn so với những công ty khác như Apple, những người có dữ liệu trực tiếp,” COO Sheryl Sandberg của Facebook cho biết vào tháng 10.

“Chúng tôi nhận thấy một số cơ hội cho Apple,” Sacconaghi viết. “Công ty sẽ trực tiếp hưởng lợi từ bất kỳ sự thay đổi nào của chi tiêu cho quảng cáo ứng dụng từ hiển thị sang tìm kiếm khi các nhà quảng cáo tìm kiếm các thước đo nhắm mục tiêu tốt hơn”.

Những thách thức có thể chỉ là tạm thời

Đối với một số công ty kiếm tiền thông qua việc bán quảng cáo như Facebook hoặc Snap, ATT đã gây khó khăn hơn trong việc “phân bổ” việc mua hàng cho một quảng cáo hoặc chiến dịch cụ thể. Khả năng này cho phép các công ty đó tính phí nhiều hơn và giúp nhà quảng cáo tin tưởng rằng ngân sách của họ không bị lãng phí.

Các công ty khác, như Peloton, sử dụng quảng cáo trên điện thoại di động để tìm khách hàng mới, đặc biệt là cho các ứng dụng hoặc dịch vụ của họ, trong một quá trình thường được gọi là chuyển đổi người dùng. Không có khả năng tin tưởng rằng các công ty này hoặc đối tác quảng cáo của họ có thể xác định các lượt cài đặt cụ thể, một số người nhận thấy khả năng sử dụng quảng cáo để tăng cơ sở người dùng của họ trên iPhone đang trở nên khó khăn hơn và khó dự đoán hơn.

Nhiều công ty và nhà quảng cáo bị ảnh hưởng bởi thay đổi về quyền riêng tư của Apple tin chắc rằng những thách thức sẽ chỉ là tạm thời. Nhưng các chuyên gia quảng cáo muốn Apple cải thiện công cụ thay thế cho mã nhận dạng thiết bị, được gọi là SKAdNetwork, mà Apple cho biết thực hiện phân bổ theo cách riêng tư hơn. Nhưng nó cũng thiếu một số tính năng của hệ thống dựa trên ID thiết bị cũ.

“SKadNetwork giống như một hệ thống mà nếu bạn đưa một người ngoài hành tinh xuống từ không gian, và bạn được thông báo rằng chúng tôi có thứ gọi là phân bổ tiếp thị, nhưng nó xấu xa và chúng tôi cần thay thế nó, bạn có thể thiết kế thứ khác mà không cần biết gì về miền không gian này? ” Alex Bauer, người đứng đầu bộ phận tiếp thị tại Branch, một công ty đo lường ứng dụng cho biết.

Mặc dù mỗi nhà quảng cáo có thể chú ý đến các thông số khác nhau để đo lường hiệu quả quảng cáo, SKAdNetwork “yêu cầu họ sử dụng các định nghĩa cố định của Apple về thành công của nhà quảng cáo”, Gorman, CFO của Snap cho biết. “Ví dụ: các nhà quảng cáo không còn có thể hiểu tác động của các chiến dịch của họ dựa trên những thứ như thời gian từ khi xem quảng cáo đến khi thực hiện một hành động hoặc thời gian dành cho việc xem quảng cáo”.

Các chuyên gia quảng cáo cho biết thay đổi của Apple chỉ là bước đầu tiên hướng tới một kỷ nguyên mới riêng tư hơn của quảng cáo trên thiết bị di động.

“Có lẽ bây giờ chúng ta đang trở lại thế giới nơi quảng cáo không còn là một môn khoa học, hiện giờ nó cần phải giống như một nghệ thuật hơn, ”Bauer nói.

Phát ngôn viên của Apple đã không trả lời yêu cầu bình luận.

Huân Hà - Theo cnbc.com

Bài viết liên quan

Cùng chủ đề

Vtradetop.com
Liên hệ
Mail

VTrade là 1 trong các diễn đàn Forex lớn và uy tín nhất tại Việt Nam. Cập nhật tin tức 24h nhanh nhất từ thị trường tài chính thế giới: tiền tệ, ngoại hối, chứng khoán phái sinh quốc tế, chứng khoán Mỹ, crypto, chỉ số kinh tế, ngân hàng trung ương, vàng và dầu. Ngoài ra Vtrade là một trang web đánh giá sàn Forex, sàn giao dịch tiền điện tử Việt Nam và quốc tế tốt nhất. Thông qua những bài đánh giá sàn này sẽ giúp cho nhà đầu tư có cái nhìn tổng thể trên con đường lựa chọn nơi đầu tư.

©2024 VTrade. All rights reserved.